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近期，我們將持續(xù)以“果品季專題”為橋梁，用理論、觀點、案例……連接起每一位農(nóng)業(yè)品牌同行者，共同探索果品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的奧秘與魅力。這是一場味蕾的盛宴，更是一次關(guān)于品牌塑造與鄉(xiāng)村振興的深度對話。
在日本東京經(jīng)濟大學(xué)訪學(xué)期間，日本的精致農(nóng)業(yè)、一村一品等現(xiàn)象曾引起胡曉云主任高度關(guān)注。隨著中國式鄉(xiāng)村品牌化、農(nóng)業(yè)品牌化逐步推進，農(nóng)業(yè)品牌打造進入深水區(qū)，我們再回首，深度觀察成功案例，將目光聚焦品質(zhì)提升、市場開發(fā)、高水平營銷、海外推廣等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，全面提升農(nóng)業(yè)品牌核心競爭力。
又到了“秋冬吃柚”的季節(jié)。
近幾年，柚子憑借著酸甜可口的味覺記憶制高點，在飲品界掀起了一股“柚子”熱。從2009年上市至今的農(nóng)夫山泉水溶C100系列，到“浙江省過年指定飲料”的柚香谷宋柚汁（原名雙柚汁），再到瑞幸橙C、檸C、柚C的柑橘美式家族，飲料行業(yè)的“柚子風”正在愈刮愈烈。
作為中國常見的亞熱帶水果，個大渾圓的柚子非常有辨識度。但其實還有另一種皺皺巴巴的“柚子”，在經(jīng)歷“老祖宗嚴選”后落榜，如今又從日本再度“殺回”。這便是日本香柚（YUZU），在國內(nèi)被稱為香橙(Citrus junos)。它與中國柚子最大的區(qū)別就在于味酸，果核又大又多，直接生食苦口酸澀，實在難以下咽。正是這種又丑又難以入口的小柚子，在全球擁有上萬粉絲；種植這種小柚子的村莊，沒有鐵路，沒有信號燈，卻可以一年接待300多個團體，賣出1000多萬件商品，年銷售高達2億元。
01發(fā)家致富第一桶金
在1960年之前，馬路村一直靠著砍伐當?shù)氐奶厥饽静钠贩N“魚梁瀨”過著富裕生活。隨著日本立法保護生態(tài)，當?shù)卮迕袷チ松嫛１旧碛性耘噼肿咏?jīng)驗的馬路村，開始嘗試種植不易腐壞且用途廣泛的香柚。從上世紀60年代開始，馬路村所有可利用的、珍貴的農(nóng)業(yè)用地，包括梯田，都被村民種上了有機香柚樹。
萬事開頭難。地勢傾斜，讓香柚的收割和管理困難，并且因為堅持不用藥、純?nèi)斯しN植，大量香柚長得奇形怪狀，無法作為鮮果直接上架商超。由于當?shù)赜欣孟汨肿稣{(diào)味品的習慣，馬路村放棄生鮮轉(zhuǎn)而走深加工路線，但由于缺乏品牌影響力，銷路一直不佳。
轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在1986年，馬路村特色產(chǎn)品香柚醬油——“柚子之村”成功獲得了西武百貨“日本101村展”最佳獎項，香柚的清爽讓醬油在日料中如魚得水，既能輕巧的提起一盤食物的鮮氣，又能在烤肉、壽喜燒的濃油赤醬中增添清新之風。
靠著一瓶醬油帶給消費者絕佳、獨一無二的消費體驗，馬路村收獲了第一批由消費者轉(zhuǎn)化而來的粉絲。緊接著，“暢飲馬路村”香橙果汁一經(jīng)開發(fā)就大獲好評，再度摘得該獎項桂冠。在媒體的報道宣傳下，產(chǎn)品銷售量大漲。時至今日，這兩個產(chǎn)品仍是馬路村的招牌。
嘗到了深加工甜頭的馬路村開始在村內(nèi)建造工廠，從香柚的采摘、篩選、清洗開始，到榨取、提煉、配制成品，再到最后的包裝、銷售所有程序都是在馬路村內(nèi)進行。為了提高香柚產(chǎn)品的附加值，馬路村將大量精力投入了研發(fā)當中，靠著花樣繁多的產(chǎn)品積累消費者數(shù)量，不斷提升消費者關(guān)注度和體驗感。過硬的品質(zhì)為馬路村帶來了良好的口碑，而消費者被品質(zhì)打動自發(fā)進行品牌裂變傳播，讓這個小村子賺到了來自香柚的“第一桶金”。
02 根植“鄉(xiāng)戀”第二桶金
從開發(fā)產(chǎn)品伊始，馬路村就具有了品牌意識，各種宣傳物料、產(chǎn)品包裝都有統(tǒng)一的設(shè)計風格和字體，將馬路村與其他柚子產(chǎn)品區(qū)分開來。
馬路村產(chǎn)品冊封面
打開商品標簽和海報，映入眼簾的是以本村的農(nóng)民、孩子作為原型的插畫。純真童稚的手繪風格吸引著消費者注意力，獨特的畫風增強了辨識度，再配上字體淳樸的當?shù)胤窖宰鳛樾麄髡Z，讓產(chǎn)品從貨架上脫穎而出。包裝上標記的“馬路村認證”，則傳遞出馬路村以“安全、放心、美味”為核心的產(chǎn)品理念。品牌與鄉(xiāng)村質(zhì)樸的形象深度綁定，伴隨著產(chǎn)品走進千家萬戶，深深打動著久居城市但仍舊向往“鄉(xiāng)土氣”的都市消費者。
賈平凹曾在《秦腔》后記中寫過：“我的本性依舊是農(nóng)民，如烏雞一樣，那是烏在了骨頭里的”。無論是何人種，說著什么樣的語言，生活在社會中逃脫不開的仍舊是“戀地情結(jié)”。當這種“戀地”場景轉(zhuǎn)移到故鄉(xiāng)與鄉(xiāng)村里，就變成了“鄉(xiāng)戀”。常年累月中保有的對生活的感知和記憶，培養(yǎng)了一個人對鄉(xiāng)土空間、對傳統(tǒng)文化的認同和依戀，不可磨滅。這些向往“鄉(xiāng)土氣”、具有“鄉(xiāng)戀”情結(jié)的都市消費者，基于對平凡質(zhì)樸的鄉(xiāng)村生活的向往，開始渴望來馬路村觀光體驗，尋求更深入的情感交流。
漸漸地，在粉絲推動下，馬路村將自身定位調(diào)整為現(xiàn)代人的壓力釋放區(qū)，融合周邊自然風光、特色“馬路溫泉”、魚梁瀨杉林地，以及環(huán)繞村莊的森林小鐵路，在保留原汁原味的基礎(chǔ)上打造了一個以香柚產(chǎn)品為核心的觀光旅游村，品牌與消費者徹底跳脫出了“買與賣”的乏味關(guān)系。溫泉香柚浴、香柚料理、香柚祭祀慶典等活動也逐漸繁盛起來，這些活動串聯(lián)起大量衍生產(chǎn)業(yè)，每一個前往馬路村的游客都能沉浸式的獲得來自柚子和故鄉(xiāng)的情感體驗。
每位游客都會被安排入住當?shù)販厝袼蕖]有“大拆大建”，原生態(tài)的鄉(xiāng)村風光，輕易就能喚起人們的“鄉(xiāng)戀”情結(jié)。旅日評論家莫邦富在點評馬路村時說：馬路村人把土氣當作武器，勾起日本人的鄉(xiāng)戀，獲得很多粉絲，并有效利用和疏導(dǎo)了這種“思鄉(xiāng)”情結(jié)，累積了數(shù)十萬優(yōu)質(zhì)客戶。
村長上治堂司在被提問馬路村的成功密碼時，曾回答過：粉絲，只要有很多粉絲喜歡來馬路村玩，喜歡買馬路村的產(chǎn)品，馬路村就能繼續(xù)活下去。
那去不了日本怎么辦？馬路村特別推出了一個面向全球粉絲在線申請的“特別村民制度”?！疤貏e村民”可以享受好處有很多：
1）雖然不住在馬路村，但可以成為“賽博”馬路村村民，做愛村護村的主人公，為馬路村建設(shè)出謀劃策；
2）會收到村里發(fā)放的特別村民住民票（相當于居民證）；
3）會有關(guān)于馬路村的宣傳報紙寄來，網(wǎng)站上也會同步更新村里的大小事，有關(guān)于香柚的種植，也有關(guān)于食物的分享，像與鄰居“嘮家?！币粯佑H切；
馬路村官網(wǎng)中的電子版“村報”
4）到村里玩的時候，出示居住證，可以隨時去村長辦公室跟村長坐著聊天喝馬路村的王牌產(chǎn)品香柚汁。
香柚汁宣傳海報
馬路村獨特的傳播策略切實戳中了消費者的“癢點”。人格化、有溫度的馬路村更像個朋友一樣靠近消費者，獲取好感。具象化的淳樸設(shè)定，不僅能放大品牌的價值，還讓粉絲產(chǎn)生信任。強烈的代入和充足的信任讓越來越多的消費者通過共鳴轉(zhuǎn)化成為了品牌粉絲。
03 “吃干榨凈”第三桶金
“生活不止眼前的枸杞，還有遠方的淮山藥和睡前的足浴”。
隨著養(yǎng)生大軍不斷年輕化，“藥食同源”概念乘風而起，捎帶著讓“妝食同源”也火了一把。這種將天然，無污染的食品級原料制作化妝品，主打食物養(yǎng)膚的理念，早年間帶火了風靡代購圈的韓妝品牌Skin Food和LVMH集團旗下的高端品牌Fresh。將食物成分應(yīng)用進護膚品，大致都與天然、溫和掛鉤，順勢強調(diào)主打食物的護膚功效，打造出功能與味覺俱佳的產(chǎn)品。香柚具有美白、殺菌、抑制皮膚炎的美肌效果，是制作有機植物系列護膚品，不可多得的高品質(zhì)原材料。
為了提高香柚產(chǎn)品的附加值，馬路村和高知大學(xué)研究院聯(lián)合研發(fā)，從1噸有機香柚中僅提取出一升的珍貴香柚種子油，從中發(fā)現(xiàn)了隱藏的肌膚神奇能量，美白力及抗敏力。為了拉動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，馬路村成立了護膚品牌UMAJI并將工廠選址在了村內(nèi)，這座完全依賴香柚加工廢棄物為原料的化妝品工廠，專門做香柚護膚品。所有的產(chǎn)品原料都是從香柚的皮、種子、果肉中提取出來的，將香柚從內(nèi)到外“吃干榨凈”，絕對天然環(huán)保。
UMAJI產(chǎn)品系列
UMAJI品牌一經(jīng)推出，就大受好評。馬路村開始考慮讓人們更方便、更輕松地吃柚子，從夏季、冬季等季節(jié)性商品的開發(fā)，到年初節(jié)以及年末的各類節(jié)慶商品，馬路村在香柚產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新上步履不停，推出了各種各樣的香柚商品。
從上世紀90年代初期日本泡沫經(jīng)濟破裂開始，日本受困于通縮，長久的經(jīng)濟衰退，不僅傷害著國民經(jīng)濟體系，更對民眾尤其是年輕一代的信心造成持續(xù)而嚴重的打擊。芳香療愈。這種利用植物芳香精油來促進身心健康的“預(yù)防醫(yī)學(xué)”，逐漸成為現(xiàn)代人追求健康與平衡的新選擇?！翱释玫蒋熡笔堑驮鲩L時代、后疫情時代所帶來的必然結(jié)果。相關(guān)研究證明，吸入柑橘類精油可有效緩解焦慮，馬路村抓住“療愈經(jīng)濟”在護膚品相關(guān)的產(chǎn)品線上開發(fā)出了柑橘類精油，從單一滿足口舌之欲走向兼具滿足身心靈療愈。
溫暖的房間內(nèi)支起桌子，桌面上擺放著瓶瓶罐罐，散發(fā)出柑橘類水果的芳香……這是圣路加國際大學(xué)看護科以芳香精油手部按摩項目第二次參展東京錦糸町舉辦的Stroke Festival的現(xiàn)場?？醋o科的學(xué)生們準備了來自馬路村的香柚精油和佛手柑精油，參與者可以自行選擇喜歡的香味。相比去年，報名的人增加了不少，約有70人參與了本次活動。不少體驗者表示活動非常治愈與放松，并對相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣。
Stroke Festival活動海報
這便是馬路村以消費者為中心的品牌思維。在產(chǎn)品的物理屬性、功能之外，更多的是想消費者所想，以品牌個性與文化展現(xiàn)品牌為消費者帶來的價值，最終形成與消費者相互信任、相互支持的友好關(guān)系。
04 國產(chǎn)柚子“三部曲”
常山胡柚與國內(nèi)普通柚子不同，清涼微苦特的口味使得消費者褒貶不一，加上大量同類種植市場飽和，優(yōu)質(zhì)柚子品牌不斷涌現(xiàn)。面對連連下降的市場銷售份額，砍樹還是保樹成為常山縣果農(nóng)的年關(guān)之問。
圖源：常山發(fā)布
在常山持有大片柚子種植基地的柚香谷也同樣陷入困境。馬路村香柚的案例啟發(fā)了柚香谷創(chuàng)始人，開始計劃引入并種植香柚（YUZU)。經(jīng)過反復(fù)試驗誕生的“雙柚汁”，使得“常山胡柚”與“香柚”互配均衡，既有香柚清香，又富含胡柚營養(yǎng)，微苦又微甜的口感一下打開了消費市場。常山縣也從單一品種的“常山胡柚”產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)型為多品種的“常山的胡柚產(chǎn)業(yè)”。常山胡柚這一地標品牌也同樣涅槃重生，十余萬畝常山胡柚不僅掙脫了“賣難”的困境，銷售價格也跟著水漲船高。
在掌握核心原料的基礎(chǔ)上，發(fā)掘出具有市場潛力的爆款產(chǎn)品，以爆款產(chǎn)品推動深加工發(fā)展。對照馬路村的經(jīng)驗，香柚（YUZU)具備極高的經(jīng)濟價值，其皮、肉、籽、汁均能衍生出多樣化的產(chǎn)品線。目前，圍繞飲料食品、保健美容、藥用芳香、餐飲文創(chuàng)等領(lǐng)域，常山胡柚已開發(fā)出大大小小68個產(chǎn)品，如胡柚囊胞、果汁、果脯、酵素、柚子茶、青果茶、黃酮素、胡柚面膜、胡柚膏、胡柚酒、胡柚醬等，可謂應(yīng)有盡有、不勝枚舉。其中天子公司胡柚囊胞已經(jīng)成為美國可口可樂公司美汁源果粒橙主要原料；艾佳公司 MFC 胡柚鮮榨汁已經(jīng)供應(yīng)全國各大型商超；恒壽堂雙柚汁、柚酵素已經(jīng)成為本土高端飲料；柚都、忠誠生物研發(fā)的胡柚膏、精油面膜等系列產(chǎn)品已經(jīng)上市；“衢枳殼配方顆?！币呀?jīng)成功進入部分醫(yī)院。尤其在藥用市場，胡柚青果干片（衢枳殼）已經(jīng)顯出巨大的市場空間。
除了常山胡柚，還有另一個柚子品牌走著相似卻富有特色的道路。
眼下正值中國三大名柚之一“梁平柚”豐收的季節(jié)，梁平區(qū)柚子栽種面積目前已達15萬畝，年產(chǎn)果10萬噸，是當?shù)貜姶甯幻竦膬?yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)。以柚子鮮銷為主的梁平柚產(chǎn)量大卻價格低廉，當?shù)赜秩狈ι罴庸て髽I(yè)，即使作為原材料出售到外地，利潤也寥寥無幾。
2019年，梁平柚開始向品牌轉(zhuǎn)型。在團隊重塑梁平柚品牌的過程中，我們從梁平柚自身特點出發(fā)，基于其所擁有的古樹資源、名柚地位、產(chǎn)品特色、食療功效、文化底蘊等方面進行梳理和提煉，碰撞出品牌口號“百年名柚，大有名堂”以及產(chǎn)品口號“柚香柚甜柚出色”。在品牌符號的創(chuàng)意上，基于對消費市場的思考，將梁平的幾大特色民間藝術(shù)形式進行符號化改造，以區(qū)域文脈形式構(gòu)建起特色的“梁平柚”品牌形象。
在品牌的助力下，“梁平柚”通過加強與電商平臺的合作，拓展線上市場，將梁平柚銷售至北京、上海、山東等全國近20幾個省市。在2020年的雙十一購物狂歡中，梁平柚成交單量4萬單，全網(wǎng)銷售額達240萬元。為了更好地提升品牌溢價，解決種植中出現(xiàn)的殘次果問題，梁平區(qū)政府將目光瞄向柚子精深加工，并開始重點培育頭部企業(yè)。受廣州陳皮糖的啟發(fā)，梁平區(qū)推出了以柚子皮為主要原料的柚子糖，剩下的果肉也應(yīng)用到蜂蜜柚子茶、柚子面包、柚子酒、柚子精油等系列加工產(chǎn)品當中。目前，梁平柚相關(guān)產(chǎn)品品類達到了200余個，真正實現(xiàn)“三產(chǎn)融合，吃干榨凈”。
梁平柚精釀